来源：新民周刊
编者按：
近日，网上传出一张李佳琦参选上海浦东新区人大代表选区候选人公示的图片，其中学历一栏所标注的高中学历，引发了网友对其学历造假的质疑。
对此，李佳琦所在的美ONE公司相关负责人11月9日回应称：李佳琦确实曾经就读于南昌大学，因工作原因提前离校，“我们此前各项对外填报材料最高学历都是填写的高中学历”。11月10日，南昌大学校友会也证实了这一说法，称“经核实，李佳琦系南昌大学级舞蹈学专业全日制本科学生，在学校学习生活近4年，因工作原因提前离校，予以结业”。
在“学历风波”爆发前的10月31日，李佳琦接受了《新民周刊》的专访。自从成为头部主播以来，他深知“高处不胜寒”的道理。
以下是来自《新民周刊》第期的封面报道。
记者
琛
视频
王煜
“MM们，我们来喽！”
10月31日下午6点左右，即便一个多小时前在接受《新民周刊》专访时，李佳琦还特意压低了声音，并时不时地咳嗽清嗓，但直播一开始，他又迅速进入工作节奏，用高8度的声音开播，回到“人间唢呐”的状态。这一天，他一直直播到了第二天凌晨2点。
时间倒回到11天前。10月20日，伴随着今年“双11”首日的锣鼓齐天，李佳琦直播间从下午两点半开始，直播了12小时，观看人次达2.5亿。
一年前的10月20日当天，李佳琦直播间累计观看人次为1.6亿，已经被称为“人间奇迹”了，显然人们低估了头部主播的天花板。
每年“双11”是李佳琦直播间最忙碌的一段时间。
而这位头部主播命运的转折点还要从年底，网红机构美ONE组织了一场“BA网红化”的淘宝直播项目比赛说起。用美ONE高级总监严正的话来说，李佳琦就是一个线下出身、标准的中国草根青年。他出生于湖南岳阳一个普通家庭，母亲是普通的教师，他以艺术生身份进入南昌大学，然后在线下专柜勤工俭学，一路走到今天，“这完全就是一个平凡少年变成行业头部的故事”。
但这只是故事的前半段。“李佳琦做到这个位置后，他始终非常谦卑和自省，总觉得要为这个行业留下些什么。他始终对自己有很多要求。”在严正看来，李佳琦懂得感恩，特别理解很多基层生活的不容易之处。因此，就算再忙，这些年仍积极投身于公益。
李佳琦曾在接受采访时表示：“我能有今天的成就，离不开母亲对我的无条件尊重与支持。”为了支持儿子，母亲李文利从年起就搬到了上海，并以李佳琦公益代表的身份参与各种公益活动。在日前公益项目“蜜蜂学院”举办的一场亲子教育论坛上，李文利便与记者分享了李佳琦做公益的点滴，“佳琦现在非常忙，作为他的妈妈，我也希望替他分担一点”。今年教师节，李文利便去了上海一所特殊学校做活动，“回去后，我也把自己看到的故事分享给佳琦，他直接就在当天的直播里作了呼吁”。
如今的李佳琦是美ONEAllin的主播。看着儿子在做自己热爱的事业，李文利也从心疼逐渐转变为支持，“每天他下播回家的那顿饭，无论多晚，我一定会为他准备好，并陪他一起吃。通常我会说得比较多，他只需要点头就好”。而这也成了母子俩鲜有的交流时间。
年，进入第13个年头的“双11”正变得越来越内卷。早在四个月前，美ONE就在淘宝直播、小红书、抖音、微博、B站等社交平台，通过《李佳琦小课堂》《李佳琦新品秀》等内容进行种草，而后又推出《所有女生的OFFER》进一步为“双11”预热。
可以说，随着直播电商的兴起，“双11”战事只是一个节点，而李佳琦的故事远没到终点。
希望她们理性消费
《新民周刊》：今年“双11”预售的首日已经创下了一个近2.5亿人次观看的纪录。你下播后也发了一条微博说，平时只有万女生来看，不知道这2.5亿的女生是哪里来的。你自己对这个成绩是不是也有些意外？
李佳琦：对，有超乎我们之前所有的预期。我其实对于自己今年“双11”预售的目标是比去年多0.5倍而已，但实际观看人次超了一倍多。
会有开心，也会有很多的惊喜。所有女生对我们真的特别支持，好像就在那一刹那，她们呼朋唤友，把自己所有的亲朋好友都叫来我的直播间，一起“抢”自己想要买的产品，我真的蛮感谢她们的。
《新民周刊》：每年“双11”是不是你最忙碌的一段时间？
李佳琦：今年“双11”的确很忙，将近两个月不休息。但公司为了让我减轻压力，与直播无关的其他活动就都取消了，全心全力扑在直播和策划的内容上，比如《所有女生的OFFER》。但其实“6·18”一结束，我们就在准备“双11”了。
《新民周刊》：所以，不论是《所有女生的OFFER》，还是李佳琦小课堂、李佳琦新品秀，都是在为“双11”预热？
李佳琦：是。其实之所以会做李佳琦小课堂，是因为我在“6·18”做直播的时候发现，我们当天要上个链接，光一个精华品类就有几十个。大促期间直播的节奏很快，即便是我在短时间内突然面对这么多产品，都不能马上把它们区分得非常清晰，那女生买的时候会不会更加混乱？于是我就让同事第二天帮我准备了小黑板。当时也不是要做“小课堂”，只是想帮大家预习一下，划重点。结果那天晚上直播出去后，网上讨论还蛮多的，“李佳琦小课堂”这个名字是所有女生给的，之后才衍生出一个类似IP的内容产品。
而今年“双11”，我们把产品确定后就发现有多个链接，这样更难选。之后我和同事决定在10月初就把产品准备好，不卖货，上李佳琦小课堂。我们把小课堂分为清洁课、美白课、修复课、防晒课等等，把细分品类都分出来，每一天讲解一个内容，让女生们知道如何选取最适合自己的产品，最终目的还是希望让她们可以理性消费。因为确实20号当天连我身边的同事都忍不住“疯狂下单”，更别说来看直播的女生，应该更容易上头了。所以，我希望她们不要“野性消费”，一定要买适合自己的东西。
包括《所有女生的OFFER》也是我们花了很久时间去筹备的一个为了“双11”的节目。我是一个喜欢每年做一点新东西的人，尤其身为互联网营销师，既然国家给了这样一个身份，那我更应该在整个互联网和直播上给出一些新内容。没有前人可以效仿，那就自己创造内容。我在直播时经常说一句话，“美眉们，你不知道我为了你们（便宜）这10块钱，要跟老板battle多久时间”。换个角度想，手机屏幕前的女生可能确实不知道拿下这个到底offer有多难，我没有给她们看，她们也没有在现场。之后，灵感就突然来了，我们就把跟老板谈判的过程拍成视频。
晚上下播后，李佳琦又会马不停蹄参与选品工作。
一开始，我觉得应该会有很多品牌接受和参与这个视频拍摄，但接触之后发现，并不是所有品牌都会想要做这件事情，毕竟这是一个全新的内容。我也很理解他们，也不能保证他们做了可以获得什么。我也无法保证这档“网综”能有多大流量，值不值得他们让我们来拍。我非常感谢几个品牌方，特别是几个国货品牌的老板，他们特别支持我们的综艺。最终出来的效果很好，我觉得还蛮值得的。
我做这个节目，第一个目的是希望让所有女生看到我平时除了工作之外的状态，第二希望通过它拉近品牌跟消费者之间的关系。因为我经常会在直播间喊“老板加货”，她们都很想知道老板是谁，这个公司的企业文化又是什么。
开始拍摄前，我跟同事说，不要花里胡哨和特别高大上的东西，把跟品牌方谈offer时最真实的场景展现出来就好。我们没有任何脚本，也没有任何（讨价还价）的底线，导致节目里很多话都是哔掉的。实际上，现在的消费者都比较喜欢这种真实的东西。
《新民周刊》：从年就开始做“双11”到现在，你觉得每年“双11”有什么变化吗？是不是越来越内卷了？
李佳琦：对我个人而言，我可能没有想到我可以做到现在这样。对于整个行业来说，每年都有很大的改变。第一是玩法的改变，第二是平台的津贴和补助。我觉得很开心，因为可以把更多好的优惠带给所有女生，这是我最想做的事情，哪怕我少赚一点，哪怕品牌少赚一点，这也是让品牌能持久发展的一个很重要的事情，因为让更多的用户可以用到它的产品，而且可以让品牌拉到更多的新用户。老板们心里也会有一杆秤，也会觉得确实发生了一些改变。
这五年“双11”让我收获了很多的东西，包括我脑袋里有很多对于产品的想法和看法。在今年“双11”开始前，我就跟所有人说过，今年是行业里一次翻天覆地的“双11”，也可能是国货最需要抓住机会的一次。我们确实也看到这次在佳琦直播间很多国货品牌的发挥，让一线品牌们都有压力。所以，最近一线品牌们也开始各种加码了。
《新民周刊》：的确，我们看到你这些年在赋能国货方面做了很多努力，让我们知道了很多好的国货。但随之而来也出现了一些争议，有些质疑会说“是不是太过于捆绑主播”，甚至有说“这些品牌离开李佳琦会死”“在为李佳琦打工”……你自己怎么看？
李佳琦：现在在国内，销售方式和营销方式有很多种，因为互联网的迅速发展，无论是主播、网红、KOL，还是测评博主，有很多不一样的工种都在为品牌服务。那品牌通过怎样的渠道带来生意的体量，这是品牌的选择。
只能说是品牌跟人的调性比较符合，而不是说某品牌选择李佳琦，是因为商业捆绑很严重，或者李佳琦有这家公司的股份……网上传得很多，但他们并不了解为什么李佳琦会这样选择。
我可以给大家举两个例子。一个就是花西子，其实在我没有火的时候我们就合作了。他们选我是因为当时花西子只在淘宝上有一家网店。我的考量是因为我想要尝试推质感较好且真正好用的国货品牌，哪怕花西子的散粉比一般的品牌要贵一倍的价格，因为它真的很好用，我发自内心地想要去推荐给我的消费者。但我们也有过矛盾。当时我们合作了大概快一年了，我因为“口红一哥”大火。花西子递过来一支口红，我一看就说这是工厂里面随便打板的货，你还要卖89元一支，请珍惜一下散粉给你带来的流量和顾客。我也希望这种产品以后不要出现在花西子的店铺和我的选品表格里。后来，他们老板真的去学习和对比，给消费者带来了更好的新东西。
第二个就是逐本。三年前，它的店铺里只有卸妆油一款产品，但我们发现了它。它的乳化性能和肤感确实更适合亚洲女生，能更好地融妆，也不闷痘。我们真的是从第一场直播卖瓶，到现在可以卖到一两万瓶。而他们自己也通过自己的营销方式和产品的迭代更新，做到了卸妆油国货品牌的第一名，甚至是国际品牌的前列。这是一件值得骄傲的事情。
但其实，花西子和逐本也在其他平台上推广，并不只在李佳琦直播间卖。大家也可以看到，以前花西子我一个星期播一次，现在可能两三个月才播一次。
我愿意合作的国货品牌，第一在细分品类赛道有优势，第二个确实在认认真真做产品，第三确实好用。这些品牌在做的事情是我很认可的事情，我会把自己的一些小想法和观念，以及我对品牌的一些新品认知，和这些品牌分享，希望他们可以为中国国货贡献自己的一份力量，因为我在台前能更快地收集到消费者最新的需求，这些需求我汇总之后，就会去告诉我很信任的品牌。
《新民周刊》：你刚才也提到了自己给国货带来的一些销售纪录，包括这次预售首日的纪录。这些年，你在直播这个领域创造了一个又一个纪录，你觉得自己成功的秘诀是什么？或者说自己做直播就是有天赋？
李佳琦：我是一个比较喜欢分享，而且是不带有目的去做事情的人。我们从10月份开始不卖货去做“李佳琦小课堂”。很多人是不理解的，觉得“李佳琦是不是疯了”，“这些事明明可以由别人来做或者通过视频的方式，你一个主播不卖货，相当于没有在认真工作”……那个时候，我们做了20多天反效率的工作。很多人等着在看李佳琦的笑话，也有其他公司觉得李佳琦就是美ONE的收入来源，20多天不直播卖货等于没有任何收入，对于一个公司来说是挺危险的事情。
但我们愿意这样做。李佳琦为什么可以得到所有女生的信任，就是因为这么多年来，我一直站在消费者的角度去做事。我并不觉得自己是名人或网红主播，而是跟消费者一样，也很喜欢买东西，会去看这个产品值不值得出现在我的直播间。
再加上我以前是培训老师，也给别人上过课。我知道，消费者乱买不是一件长久的事情，我希望成为消费者的好朋友，她们可以常来直播间玩。包括我们直播的内容、风格，也是希望大家可以每天来我直播间听听内容，笑一笑，再把自己喜欢的东西加入购物车。
加入购物车这个动作，一开始大家都不理解。但我认真做“双11”五年了，我发现有些女生有一种习惯，就是每晚睡不着就一定要买点东西。有的时候，你晚上加入购物车，第二天早上起来的时候就可能不那么想买了。
我也知道自己在直播时就是有那种魔力，所有人都会想要去立马下单，但我希望可以通过提前加入购物车，然后再过十几天可以让自己想清楚，而不是盲目购买。
说我无聊，我会很难过
《新民周刊》：就像你直播间里现在经常听到的一句话就是“理性消费和快乐购物”。我自己也是挺早看你直播的，有时候不是来你直播间购物，只是来听听你唠嗑。但很多老用户也会发现，李佳琦的直播风格变了，尺度没有那么大了。
李佳琦：效果比较好的直播状态可能是以前。以前我的直播有一Part会非常有趣，我们会自己去买各种品牌发布的新品，拿到直播间来直接试色、试用，但是不上链接，只是想让大家看到这个新品，告诉她们如果喜欢大家就自己去搜，不喜欢也无所谓。因为那时确实没有多少人看我直播，我也没有出圈。我记得非常清楚，播到5个多小时了，就只有十几万人观看，再到后面就只有两三千人会在直播间看我开一线品牌的新品。其实当时看新品的过程也是我自己学习和试用的过程，我只有不断地去试东西，才会有辨别产品好坏的能力。
随着