快问快答
Q:你的星座是什么？
A：摩羯座
Q：能用3个词评价一下你自己吗？
A：责任乐观包容
Q:自己拿手的课程类型是什么？
A：读书课程、女性情感
Q：您最怕内容制作过程中遇到什么？
A：讲师方不配合
Q：给我们推荐静雅课堂一节课，你会推荐什么课？
A：本全球好书精读
24K会员专访
Q
小k：当知识付费进入下半场，很多人被“割韭菜”后，对知识付费逐渐产生防备心，您是如何精准抓住用户需求的呢？
刘爽：最近总能听到“知识付费下半场”这个词，对它的解释大多是贩卖焦虑不管用了，行业要重新洗牌了……但是，说实话，我不觉得这是个问题。
以前上私塾要花钱，现在上学也要交学费，这难道不叫为知识而付费吗？
所以说，“下半场”不可怕，可怕的是自己做的内容于用户来说，没有价值。也就是用户既不值得为此花时间，又不值得为此花钱，这种内容，又怎么会在市场中留住呢？
说到底，内容还是围绕人来做的，首先要想清楚：
1.现阶段的方向是什么，我们要做流量变现，是不断地找量，来一波用户洗一波；还是做好内容服务，来一波用户，就用优质的内容和服务把用户留下来？
2.我们针对的用户是谁？他们有什么特征？为什么要来买我们的课？
答案是：
第一个问题，决定了我们对用户的服务态度；
第二个问题，决定了我们对内容的用心程度。
前一个问题，只要想清楚自己的方向就好，那第二个问题分析用户，分析市场，就成了知识付费平台是否能持续发展的关键了。
我在抓用户需求的时候，会先思考我们针对的市场是哪块，再去想这块市场里的人需要什么。比如静雅针对三四线以下的这些下沉市场里，想学习不知道怎么办的人，那如果我们的内容足够有吸引力，在触达到他的一瞬间他刚好有需求就会为此付费；或者从类型看，老王家针对自媒体写作课程市场，老李家针对影视配音课程市场，做垂直类，也挺好。在整个行业市场关系上来看，这样做虽然不能让十几亿中国人都用这个产品，但起码，平台有它的特色，也是能持续发展的，因为这一类群体的人总会源源不断地冒出来。精准定位好人群，接下来就去分析需求。
最常用的三种方法是场景分析、数据分析、竞品分析。
1.场景分析
场景分析是最容易被忽略的，但也是最容易从中发现用户动机的一个分析方法。用5w1h（who、what、when、where、why和how）来发问就可以了，要注意的是，做集中调查时不要把问卷写的特别泛，而是要把场景细分开来，如果直接问用户你为什么买课，用户可能回答个我愿意就结束了。
比如用户的需求场景：在什么情况下想听课？从这个问题里可能会反映出来用户的学习目的，是想丰富自己的知识结构，还是想解决什么具体的问题；
再比如用户的使用场景：会安排个特定时间来听课，还是上下班路上、做家务的时候听呢？这个问题就会反映出用户更适合的内容载体，集中学习适合看视频，碎片学习就适合听音频。
还有很多场景分析具体的点我就不一一列举了，除了调查问卷，做用户一对一回访也是一个很好的方式，像静雅书院就有很多班级群，可以让我们每天近距离地接触用户，了解他的需求。
2.数据分析
虽然做内容，主要是和文字打交道，但是数据是绝对不可忽略的环节。如果说用户反馈是主观感受反馈，数据分析就是客观事实表现。从用户进入平台的那一刻起，他的每一个路径都值得被分析，各个环节的转化率都很重要。我们要通过不断地分析优化，让数据漏斗最大化，提高最终的成单转化。在用户学习的过程中，也要不断地监测完播率、好评率等等代表内容质量的数据，让这些数据指导我们接下来的制作方向。
3.竞品分析
在没思路的时候，竞品分析会帮大忙。虽然自己的产品和别人的产品定位不一样，但多少会提供一些灵感过来。做内容虽然也算是个“浪漫”的事情，但不能靠脑洞，新信息的摄入是很重要的，没灵感，就多交流。像24K就给我们提供了一个非常好的交流平台，大家在交流中可以碰撞出很多新的火花。
最后再多说一句，抓用户需求的时候，也容易犯这三个错误：
1.把自己的好恶当成目标群体分析
2.把产品特点当成目标群体分析
3.只推产品而忽略市场培育
不分析清楚目标群体的行为模式，一切都是白费力气，共勉。
Q
小k：最近工商局对违反《广告法》的虚假宣传文案打击力度增大，导致课程难包装，对接下来的课程制作有什么影响吗？有什么需要调整的。
刘爽：你提的这个问题还挺犀利的，对课程包装文案来讲，大家头疼的都是如何把转化率做到最高，不免要把自己能想到的一切文案都堆上，万一哪个词打动用户了呢？
总结一下“虚拟广告”的几个特点：不存在、虚构、伪造、无法验证、与实际情况不符但影响购买行为。
广告的真实性是很重要的，我们必须要有这个意识，心里有底线。具体来说怎么应对，我觉得：第一，要平衡好风险和收益；第二，由简到繁，再由繁到简。
1.平衡收益与风险
能把项目做成的人，都是平衡收益和风险的高手。虽然我们都想提高转化、扩大收益，但是做知识付费是一个“良心活”，如果许诺用户说你今天学了这个理财课，明天钱就能翻二倍；或者说今天跟我创业，明天变身富豪；看起来很吸引人，但是问问自己，自己会信吗？自己愿意把这样的课程面对面地推荐给自己的亲朋好友吗？如果答案是否定的，那也没有必要写这种文案，这种文案包装出来的课程注定不会持久，那又何必因为这种文案来承担广告处罚呢？同时，也不必做“惊弓之鸟”，根据行业的整体节奏来调整就好，心里要有一杆秤，毕竟还有真实的用户证言、被授权的大咖背书等等文案可以用。
2.由简到繁，再由繁到简
广告文案不是新闻，有一说一，难免会带有一些夸张色彩，如果只有客观说理，也难以引起用户的消费热情，所以我们很容易在做营销文案时把产品写的天花乱坠。文案同学心里会沾沾自喜，我下了这么多功夫把我毕生所学功力都用上了，转化肯定高肯定卖爆了！但结果呢？并没有达到预期。
同学就会来问我怎么回事，你不是告诉我要有这个要有那个，我也都写了啊，感觉挺好的，没看出来有哪还需要改的，咋转化就是上不去呢?
我就说了一句话，用户的注意力被分散了。
做课程详情页文案也好，写营销软文也好，千万要记得自己是在做内容创业而不是内容创作，不需要美不胜收，也不需要面面俱到，而是要用最少的内容对课程亮点做最精准地描述，让用户一眼就能看明白这个课是讲什么的，有什么用，然后立刻订阅。如果能做到这点，也就不惧怕因为虚假广告而被相关部门查处的风险了。
自古以来，经典的广告，都是言简意赅的。达到这个程度需要磨内容，不断地输入信息，整理加工，再由繁到简。
Q
小k：有什么方法可以有效的降低课程制作成本并且保证课程质量？
刘爽：我觉得这个课程制作成本，不能只看钱。如果把成本单纯地理解成钱，找一个大学生来做课比找一个大学教授来做课成本低，但学生和教授，谁有更大的概率能保证课程质量呢？结果可想而知。
如果不是只看货币成本，从更大的范围考虑，经济学上对“成本”的解释是，成本是放弃了的最大代价。比如说我们合作了一个IP，我们既可以和这个IP一起做课，又可以和这个IP去卖实体产品，或者还可以请这个IP做我们的团队顾问……有很多方式。但最终，我们选择让这个IP和我们来一起做课程，那制作课程的成本就是所有放弃了的选项当中价值最高的那一个。这种情况下，提高这个课程能带来的最终价值才是关键，比如挖掘出这个IP最精华的内容、提高团队的自研策划能力、做好内容品控不断优化每个点等等。可以控制成本，但不要“压榨”成本。
Q
小k：您在制作内容的时候会感到疲惫吗？您有什么对应的策略吗？
刘爽：无论做什么事情都会有疲惫期瓶颈期的，但是如果能克服这个阶段，自己的能力水平，自己制作的产品都会有突破。拿做课来讲，我在审团队内容的时候，写的最多的驳回理由就是“不新颖、没亮点”。你做了一个市场上遍地都是的课，甚至是和自己平台里的课程重复了，为什么用户偏买你的课呢？
做内容疲惫，通常是学习不够。
1.重视信息输入和输出
做内容的人，一定不能让自己枯竭，说白了就是“肚子里永远有货”。
阅读、听课、交流等等都是信息输入的方式，我们会组织课程评审会，内部定期做交流分享，促进大家对新信息的输入。有了新信息之后，加工整理，和已有的信息结合起来，变成一个新的内容体系，最后再输出。如果能很好地完成一整个学习过程，也就不怕做内容的时候遇到没灵感、词写烂了这种情况了。
2.重视层次进阶
做内容是个螺旋上升的过程，绝对不是循环往复的。我把做内容分为四个层次：
现在市面上的大多课程停留在第二个阶段“有收获”，确实有干货值得付费，但是很难和用户产生“共振”，也就难以获得长久的信任。还有，大多课程都是枯燥地跟用户讲一二三，很难达到让用户轻松学习的状态，听多了会很疲惫，注意力不知不觉就溜走了，甚至听课会成为用户的一种负担。所以，在有共鸣和有趣这两个方面，我们还要继续努力。
Q
小k：目前最受广大用户欢迎的课程有个人职场提升、亲子类等，您认为还有什么类目的课程还有潜力？为什么？
刘爽：我脑海里冒出的第一个类型是读书类的课程，严格来讲读书课程不能算有潜力，但算是一个可持续长久发展的类目。第一，制作门槛低，无论个人有没有惊世骇俗的研究成果，都可以解读前人的思想，延伸到社会现实，形成一套新的知识体系；第二，市场需求广，读书这件事，会有谁拒绝呢？
还有一类，是为情感而付费的课程，比如爱情、亲情、友情、幸福、仇恨、厌恶、美感等等情感。当内心有这种强烈主观感情流露的时候，人们会更想通过自己的主观努力来改变一些客观事实。有三个目标是新的人类目标，叫长生不死，幸福快乐，化身为神。现代压力不断变大，可享受的资源不那么稀有，幸福快乐反而变成了越来越奢侈的事情，那么为了追求幸福和快乐，人们就会愿意付出“代价”，比如花更多的时间和钱学习怎么追求幸福快乐等等。
Q
小k：您觉得打造一门爆款课程需要具备哪些要素？其中最为重要的是那个部分？
刘爽：比如独特新颖的选题角度、优质完善的知识系统、精心策划的营销方式、精准的用户群体等都是爆款课程具备的要素，但是，我觉得最重要的，还是人与人的联结。
这里的“人”有三个身份：讲师、课程策划师、用户。讲师是知识专家，可以把从业很多年的经验总结拿出来，用户是我们要服务的、为内容付费的人群，而课程策划师，是最了解讲师、最了解用户的一个关键环节，如果课程策划师对课程产品的定位有偏差，选题不新颖，逻辑不清晰，审核不到位，不了解用户需求，这个课基本是推不出去的。
Q
小k：能和我们分享一下您是如何玩转内容运营的吗？
刘爽：玩转的关键在于要做好对自己的定位，觉得自己是个做内容的人，还是个做内容运营的人，亦或者是做内容项目的人。只有清楚自己想做什么，把自己的格局放宽，才会看到更多的东西，跑通一整条线，不然永远无法突破。接下来，就要把自己的内容运营技能放到各个环节不断地磨练了，建立自己新的知识体系。
Q
小k：从内容运营的角度分析，您觉得内容付费未来的发展趋势会是怎么样？
刘爽：内容付费是在免费内容泛滥下的一个必然结果，就目前来讲，内容的专业度、渗透率都有很大的提升空间，也是我们必须面对的事情。
知识的传播媒介也在不断地发生变化，比如通过书本传播，通过PC端互联网传播，通过移动端传播，随着5G时代来临，也许会带来全新的传播方式，比如用全息投影与讲师对话；比如带着一个非常小的传感器，可以随时随地按照大脑的指控搜索播放内容等等，至于到底是什么，现在我也不知道。从内容的角度来看，无论传播媒介如何变化，都要做好应对，选择最适合的内容制作形式。
Q
小k：在知识IP包装上您是如何塑造的，能和我们分享一个案例吗？
刘爽：静雅做过一个叫“IP讲师孵化营”的活动，帮助更多有才华的人实现内容变现，也为平台积累更多优质内容。通过推广活动，我们吸引到一大批参与者，接下来就是做筛选，想清楚自己想要什么样的内容、想要什么样的人。做IP孵化也好，课程包装也好，策划师都像是一个“经纪人”，围绕IP去深度挖掘他的人生经历、技能长处、知识亮点，以这些为圆心做适合这个人的标签、内容，再把他推向市场。
根据Anne老师的定位来做运营，她本来就是一个普普通通的上班族，但是她是北大心理学毕业的，有人力资源管理师资质，还经常在各大沙龙中做宣讲，我们看到了她身上的亮点：懂人心，善表达，就把她定位成沟通提升类课程的讲师，辅助Anne老师的人设来做运营。到现在，她的课已经卖出两万多单了。不光在静雅课堂，在外部平台、渠道端也很受欢迎。
Q
小k：知识付费和在线教育看似很相似，但却有区别，您是怎么看待这两者之间的关系？
刘爽：从概念上来看：
知识付费是把知识变成产品或服务，来实现商业价值。
在线教育一般指的是一种基于网络的教育行为，也叫e-Learning。
乍一看好像都差不多，都是人们为了学习知识而付费，但现在二者的主要应用范围是不同的。知识付费，更多的是基于移动端的碎片化知识传播，学习内容以兴趣类知识为主；而在线教育，更像是把一个课堂搬到PC端互联网中在线上课，学习内容以K12系统化教育为主。
END