原文：苏晓
点评：李星文
剧集市场是个大年，佳作不少，可演员片酬高涨，收视作假等问题依然严重。不过这些现象背后内容产业的根基在变，所有维度都在快起来，渠道迭代，产品迭代，用户迭代。内容面对的是移动互联的时代，人们时间越来越碎片，却有太多娱乐方式。内容产业一切竞争的本质，其实是争夺人们的时间。
一问：超级内容时代，价格顶到天花板了吗?
互联网时代，抢占用户碎片化时间的视频产品太多了，抖音、快手、今日头条、全民K歌，剧集不再是用户每天固定观看的日用消费品，而成了需要花最长时间去消费的奢侈品。
奢侈品，就会让大众的注意力聚焦，年，12%的头部网剧贡献了所有网剧75%的流量；视频网站排名前10的剧集流量比前一年增长超过90%，排名20之后的少有增长；卫视与视频网站对比，年度前10中重合的有7部。
超级剧集通吃广大人群，超级内容有超级效应，流量没有到天花板，价格就不会到天花板。于是围绕头部剧集的相关资源还在哄抢涨价，演员、大IP、核心主创，但能成头部的永远是极少数。有的大IP赌砸了，小鲜肉赌砸了，超级内容伴随超级投入和超级风险。，剧集市场的风险加剧。
点评：关于价格，理论上肯定没有到天花板。一个是以制作成本来看，对标美剧的单集平均成本万美元，中国电视剧经过多年通货膨胀之后，虽然接近，尚未达到，那就仍有向上看齐的冲动和可能。成本高，售价就会更高。再一个是既然赢家可以通吃，必然有人赌性大发，用超高的价格去赌博性地购剧，一旦押中了必有丰厚回报。
但有两点风险也不可忽视。一是天价剧多产生在古装大剧中，更明确一点儿是所谓古装大女主剧。然而从目前中国的意识形态走向，影视作品的政策导向来看，这是一个受到抑制的剧种。
几大卫视开年的排剧异动和购剧紊乱，相当程度上是因为原定的大女主剧没能如期获得上星许可。而这个类型什么时候才能回到卫视黄金档，业界都在观望。有部分体量不大的“中女主剧”纷纷弃卫视而就网站，以期尽快出货，及时回本。但如今的播出状态，真正的爆款剧都是先台后网或者网台同步，两个平台共振互文，实现最大传播效果。不能成为爆款，就没有暴利，即使原本签过天价合同，想必也有各种限制条件，未必能真正按纸面数字来执行合同，支付费用。
如果古装大女主剧真的撞到墙上了，目前已经制作完成和正在拍摄的此类剧目，价码恐怕立刻就得减半。这样一来，电视剧还没摸到价格的天花板，就自己回调了。
二是天价依托于三大视频网站的军备竞赛，现在来看这种“无底洞式”投入已经对视频行业构成了实质性压力。爱奇艺去年以“可转债”的方式融资15亿美元，一年过后又去美国申请IPO,可以说是使尽浑身解数解决后续资金的问题。虽然年收入的增幅远远超过亏损，但亏损毕竟也扩大到了37亿元，这对谁来说都是一件挠头的事。号称“富养女儿”的阿里过去两年大手笔支援优酷的版权竞购，但随着俞永福的离去，高调投入的战略未必就不会改变。腾讯或许是现在坐得最稳的一家，“捞实地”战略成效卓著，但在网剧爆款的产出方面弱于另外两家，未必就没有成就感方面的缺憾。
视频网站的投入产出的不平衡，终究是电视剧行业头上的一把刀。与对手争雄，与时间赛跑，以亏损换市场，都带来极大的变数。当这把刀落下来的时候，剧集行业不但立刻出现价格天花板，价格跳水也大有可能。
这两个风险都是忽远忽近，可远可近的，能否市场掘金，甚至火中取栗，除了看本事，还得看运气。
二问：四屏时代，还有“观众”吗？
用户的心智正在飞速迭代，“观众”已死，“用户”至上。过去的电视时代，我们假定观众就是沙发土豆，他们的需求是不变的，只要有好内容喂给他们就行；而今天是四屏合一的时代，用户对一部好剧，不能接受每天晚上固定7点半在电视机前看两集，而是需要在不同的场景下能通过不同屏切换来看，需要随时点播来看，需要一次性看全剧。
而下一步用户的需求还在迭代：看剧的同时要随时连接这个剧的小说、歌曲、动漫；要随时能买女主的服装首饰；要随时与剧中人物互动。跨屏能力是未来媒体的第一生存法则，电视的失落不是内容的失败，而是不重视用户体验的失败。平台间竞争并不重要，追赶用户才是制胜之道。
点评：写一个企划书，写一篇新闻稿，把“观众”改成“用户”，只需要一键“替代”皆可解决。观众不管在地铁还是沙发上看剧，不管是一边回放一边看剧还是二倍速看剧，不管是点播还是直播看剧，问题的核心还是看剧。小说、歌曲、动漫跟电视剧观众的重叠没那么大，女生买服饰的主体渠道恐怕也不会是模仿剧中人。所以，剧集的主体消费者本质上还是观众，是对影像故事感兴趣的那群人。今天的观众当然不同于20年前的观众，但今天的用户和昨天的观众，消费需求并无天壤之别。
电视的失落看似是用户体验的失败，其实是技术局限所致。电视台并非不看重观众体验，他们只是无法跨越技术鸿沟。如果电视台和智能OTT兵合一处，将打一家，视频网站立刻就会遭遇劲敌。观众可以在沙发上后仰式大屏幕点播，舒适性和机动性的问题都解决了。
为什么不能如此整合，技术局限的背后是政策局限，体制局限。不是自家的产业，恐怕就没有冲破重重阻力去实现整合的强烈愿望吧？就算有这份动力，条块分割的管理，选人用人的僵滞，又岂是那么容易突破的？行政和市场永远不会融为一体，电视业的整体重振看来机会渺茫了。
三问：算法推送时代，谁来主导我们看什么内容？
今日头条基于算法推荐技术已经颠覆了传统门户网站以原创内容为核心的商业模式。数据是未来的石油，每个用户的消费数据已经被BAT等互联网巨头们牢牢地握在手中，用户在不断地被打上各种标签，不再需要去寻找信息，信息开始寻找用户，从新闻到广告到所有视频内容。
在不断的个性推送下，实际上数据垄断正在消除我们的个性。苹果已经宣布也将涉足长视频业务，技术公司还在不遗余力地进军剧集内容，剧集的营销、销售、平台运营都将被数据左右，所幸的是，剧集生产还依赖人的创造力和想象力，可当某一天AI技术也能拍出一部剧时，内容产业就彻底被技术异化了。
点评：算法和大数据，乃至人工智能，有朝一日或许会生产出影视爆款。但它永远无法推出经典作品。算法全部基于过往，基于已有经验，基于知识存量，这也就决定了开启算法做剧的那一刻起，它就再也和创新、灵感、神来之笔无缘了。
文艺作品贵在出新，贵在经过独一无二的大脑的复杂运算，贵在上帝摸凡人后脑勺的灵感赐予，才能呈现出灿烂而精妙的气象。现在，算法已主导了很多人看新闻的视野，也主导了很多观众看剧的趣味，但那又怎么样呢？人类文明史上留下的永远是创造了文明增量的人和作品，而不会是在低阶和庸常世界中重复再重复的俗手。
四问：短视频与长视频，谁更能获取用户的注意力？
当我们还在争论电视台与视频网站谁是第一媒体平台时，市场已经转弯了，短视频与长视频之争才是市场的风向。
年，用户在手机上消费各种短视频的时间在极大提升。短视频独立APP用户突破4.1亿人，比上一年增长%，预计到年短视频的市场规模将超过亿元。智能手机崛起，用户娱乐时间极度碎片化，短视频正是以“刷呀刷不完”的方式争夺用户在手机上的注意力。比较一下目前长短视频的竞争状况，用户15%的时间是花在视频内容上，其中超过50%的时间花在不足5分钟的短视频内容上。
但短视频的软肋是制作门槛低，去中心化，内容品牌性弱，而这些恰恰是剧集、综艺、电影等长视频的强项。短视频的商业模式是流量广告，长视频则靠用户收费和品牌广告。未来的胜负还不好说，但留给剧集等长视频的空间一定不是海量的内容，而是更高质量的精品。
点评：上帝的归上帝，凯撒的归凯撒。看短视频的去看短视频，看长视频的去看长视频。看快手的去看快手，玩抖音的去玩抖音。看今日头条的去看今日头条，看《新京报》的去看《新京报》。
有人觉得历史剧太沉重，看不下去。也有人觉得短视频太闹腾，看不下去。趣味永远是分众的，市场切分则有个份额问题。你天生是做快手的料，你就兜兜转转也会走上快手的路，取得你得市场份额。你的基因就是历史正剧，你最好活动在你得舒适区。强行降维，强行破次元壁，不是不可以，但你绝对做不过那些不降维不破次元壁也如鱼得水的人。就算你通过“降”和“破”挣了一些钱，你可能也逃不过多年以后的内心追问：这是我这辈子要做的事吗？
所以，管它谁更能获取用户注意力，关键是看看我有什么能获取用户注意力——我的潜在用户的注意力。
五问：口碑与流量成反比，制作公司纠结吗？
谁都想做高口碑高流量再加上高收视的剧，但年的结果是，除了《人民的名义》《那年花开月正圆》《我的前半生》以外，其他剧很难两全。
支撑流量的是年轻人，支撑收视的是中老年，媒体间分野明显，更不要说有口皆碑。大IP、大明星是流量担当，但口碑往往扑街，说明大IP未必是好故事，大明星未必有好演技。视频网站摆出只要流量，电视台摆出只要收视，有良心的想做得长一点的内容公司还想立一点口碑。
数字好看是为了眼前的生存，口碑立住是为了长远的品牌。内容做久了，心中自然会生出一杆秤，好作品的标准是：留得下来，走得出去。
点评：完全同意。所谓经济效益和社会效益双丰收，虽然难，但毕竟还是有人做到了。所以，有点儿积累的，有点儿追求的，有点儿能力的公司，还是要奔着两头兼顾去。至于温饱线下挣扎的公司，别去诲淫诲盗是底线，别的自便。
点评：再次表示同意。现实题材和现实主义的区别，中学生就能分辨。为什么反倒在电视剧行业形成了认识混乱呢？一是这些年行业大发展，混进来大量没文化有酒量，没知识有“胆识”的从业者，学会“正能量”三个字已经耗尽了智商，怎么能求解得了这么深邃的命题。当然更主要的是，揣着明白说糊涂的家伙们一贯挂羊头卖狗肉，顾左右而言他，打着奶粉的旗号兜售三聚氰胺，把二者混为一谈不过是掩护自家的不合格产品过关。常识撞上利益，吃亏的总是常识。
七问：网剧质变，新生代制作公司会把老制作公司干掉吗？
网络剧大势而来，完成质变。不仅捧红了一批新偶像、新导演，也让一批新生代制作公司声名鹊起。网剧崛起有题材限制少、创作束缚少的因素，但核心是网剧的定制模式。
网络剧已经完全改变了传统电视剧先制作再销售的模式，而是由视频网站出资定制，派出制片人把控创作。由于网剧的盈利模式慢慢从广告变成用户付费，平台在引导创作中愈发强调用户思维，用户需求导向。也因为定制，缩短了从创作到播出的周期，用户反馈非常快，接下去网剧会非常鲜明的走向类型化、系列化。
新生代的制作公司从小成本的网剧起步，一旦成功就会步入大投入、大制作的超级内容阵营，而他们先天具备的用户思维将成为他们超越传统制作公司的核心优势。
点评：我觉得用户思维是分享思维，我把我的好东西分享给你。首先我要向内使劲，找到我的好东西。然后以我擅长的方式分享出去，求共鸣。用户思维不是捏脚思维，你哪儿痒痒我给你挠挠，你哪儿酸痛我给你摁摁。
来自观众的反馈，可以给剧集增加元素和作料，但绝对无法生成核心创意和风格主调。用户思维和读者本位一样，尽可能不去做逆龙鳞的事，但怎么惊艳、感动、震撼、提升他们，是创作者独自的使命和任务，没有任何人能给你帮助。
近来做了些优秀网剧公司的采访，发现他们并不是无舵船，更不是无脑的工具，他们都有独到的价值主张和艺术感知力，是在这两样的基础上再去结合网感。新生代公司很好地补充了老制作公司，但不可能挤垮真正有实力的老公司。老公司的阵地已经和正在向网络迁徙，老公司只会被自己的江郎才尽拖累，只会被劣币驱逐良币的法则击溃，传统工艺不是原罪。
八问：APP会重新定义剧集吗？
不知不觉中70%以上的年轻人都是在手机上看剧，在手机上看剧能同时阅读、社交、购物、支付，实现的功能比电视大为丰富。当我们在讨论是内容为王还是渠道为王的时候，最后统治世界的则是移动互联网。
短视频APP层出不穷，抖音、快手的搞笑视频已经取代了网剧中的段子喜剧，“冲顶大会”这样的有奖答题类APP又重新定义了综艺节目，“恋与制作人”这样的游戏APP已经具备很强的剧情戏剧性。
那用户对剧集的需求是不是就一定是一集45分钟，40集讲个故事呢？不久，针对短剧集的APP一定会出现。用户已经习惯了手机上每15秒就要爽一次的快节奏，对APP剧集的要求也一定是更短、更互动社交，更快节奏。
点评：文化产品，永远货分两类：经典和流行。电视剧大致已进入了经典文艺范式的行列，而那些年年都在变的花样儿叫流行。经典会害怕流行的竞争吗，经典会CARE流行的三板斧吗？老人家就要有老人家的淡定和实力。人类对长篇故事的需求是千百年来形成的，起承转合和主题意旨是千锤百炼的，表现形式和载体是不断演进的。又不是没有过短剧时代，网生内容一上来就是微电影当家的时代，网剧最初也是10到20分钟一集的短剧，这些来来往往的流行轮回，改变不了长篇连续故事的应有地位。
九问：BAT之外还会出现渠道新玩家吗？
年视频网站基本已被BAT一统天下，收入达到-亿规模，远远超过前三大卫视，而且商业变现有广告、用户付费和生态收入，巨无霸越来越强。腾讯、爱奇艺、优酷已占据所有APP日活用户的前十，这也说明娱乐视频入口在互联网生态中太有诱惑了，所以搅局者一定会有。
BAT原先的打法是比口袋深和生态合力，竞争对手无人企及。新玩家一定会换种打法，用新的消费方式和商业模式来超越，就像Netflix进入视频领域，用一次看全剧和推送技术来打破传统电视网垄断一样。下一波新的商业模式很可能是单品内容收费，这会改变平台习惯了的包月模式，更会降低平台新玩家的入局门槛。既然亚马逊可以杀进来，京东为何不可以；苹果可以，华为、小米为何不可以；YouTube可以，为何今日头条不可以？
点评：新玩家应该是伴随新技术产生的，这样的玩法会有可持续发展力。但新玩家也可能是因为资本扩张而生的，这样的玩法只会带来通胀、泡沫和恶性竞争。资本玩家施建祥玩电影，大忽悠的戏法被踢爆。“梦想玩家”贾跃亭玩“生态”，志大才疏的本色毕现。
以技术革新开路的新渠道玩家不会首先出现在中国，但如果国际上有了，我们一定会有快速的仿效者。以资本狼吻开路的新渠道玩家似乎暂时也不可能出现，因为传媒、影视、新媒体板块的想象空间在前两年透支了，新玩家进来容易，退出是个问题。
十问：内容公司到底是打猎的，还是种田的?
这是资本市场对影视内容公司的一个根本困惑。内容公司绝大多数做的像是打猎的营生，追IP、追演员、追着导演跑，攒了个局再追平台卖掉，再从头寻找下一个猎物。这种商业逻辑的根本问题是捕猎的结果永远是撞大运，风险和波动都太大。
投资人问：你们能不能变成种田的？土地是稳定的，土地是资产才会增值，加上传承下来的好的葡萄树种和工艺，就能稳定的产出美酒。投资人都想把钱投在土地上而不是猎枪上。
内容公司在资本市场遭受冷遇，以资本和资源为竞争力的内容时代已经过去。挤去泡沫，做内容的需要沉下来思考，什么是我们肥沃的土壤？通过一部部作品能沉淀下来的核心人才，能不断开发续集的IP，能系统化的工业能力。内容公司长远比拼的是有多少续集产品，有没有漫威那样IP的宇宙，有没有迪斯尼那样多元化的产品形态。带着种田的心态做内容，就要让自己慢下来，三、四年磨一部戏是应有的周期，迪斯尼也是从画一只米老鼠开始的。
点评：打猎的赌运气，种田的拼实力。世界上永远有冒险家，也从不缺实干家。河清海晏，当然是实干家占先。兵荒马乱，便是冒险家的乐园。这事，作品会说话，时代会给答案。